Как создается коммерчески успешный бренд?

Начинаем не с разработки фирменного стиля или персонажа. Не со своих желаний и предпочтений. Начинаем с исследования рынка.

У разработки бренда много общего с процессом позиционирования, которым мы занимались в начале книги, потому что любой бренд создается для конкретных, реальных, уже существующих людей.

Шаг 1. Определите своих покупателей. Людей со схожими интересами, ценностями, взглядами, привычками, времяпрепровождением и т. п.

Например, это люди искусства, культурные и рафинированные, романтичные барышни (рис. 54).

Рис. 54. Вначале определяется желаемый покупатель, потом создается вещь специально для него

Обратите внимание: бренд создается не как «вау-супер-продукт», который рекламируется всем-всем-всем, но вначале определяется целевая аудитория и люди со схожей потребностью и проблемой (выглядеть романтичными, небанальными, ретро-рафинированными, культурными, разборчивыми, образованными, но при этом не синими чулками, и не тратить на поддержание стиля целое состояние). И затем создается продукт специально для них.

Шаг 2. Определите, какими мотивами они руководствуются при покупке.

Может быть, ваши покупатели – люди совсем разных возрастов и профессий, но их объединяет что-то одно:

• стремление к натуральным материалам и природе;

• чувство юмора и внутренняя легкость, беззаботность;

• тяга к экспериментам и эпатажу;

• уверенность в собственной красоте и умение пользоваться женскими чарами;

• страсть к свободе и независимости, жажда успеха и процветания.

Шаг 3. Выделите такие моменты, выберите то, что максимально созвучно вам самим. И сделайте это ценностями своего бренда.

Ценности Yves Saint Laurent: жажда жизни и наслаждение каждым моментом, бунтарский дух и неприятие компромиссов, стремление к свободе, роскошь быть непохожим на других, энергия, парадоксы и контрасты.

Пример: вы делаете лаконичные, дорогие украшения, которые идеально подходят к деловой одежде. Вначале адресуем их не всем-всем-всем, но нужному сегменту: стильной бизнес-леди.

Ее ценности: жажда успеха и процветания, независимость и вера в себя. Она хочет иметь не просто вещи, но вещи для независимых женщин, которые не боятся успеха.

Поддержите эти ценности слоганом, типажом и позой моделей на фотографиях, характерной упаковкой, отразите в описаниях изделий, в названиях коллекций.

Результат: вы притянете к себе нужного покупателя – бизнес-леди, но еще более – тех, кто хочет таковыми стать, – девушек, которые трудятся в офисе.

Позиционирование бренда Escada: для женщины, которой нужна элегантность. Она не боится ярких контрастов и броских деталей. Женщина Escada хочет быть безупречной в любой ситуации и выглядеть женственно, элегантно и красиво. Она любит яркие цвета, принты и ценит высокое качество и идеальный крой. Она ведет активный образ жизни и ей нужен универсальный гардероб.

Обратите внимание – Escada, как и любой успешный бренд, притягивает только нужный сегмент – женщин, которым нужна броская элегантность, и игнорирует остальных.