Доступность.

Мы проводим жизнь, выискивая закономерности и собирая исключительные и интересные вещи. Вы не тратите умственных усилий каждый раз, когда входите в свой дом, на то, чтобы анализировать и замечать многочисленные вещи в визуально плотном пространстве вашей кухни. Но вы, безусловно, заметите разбитое окно или пропавший телевизор.

Когда информация становится более доступной, как говорят психологи, она становится непропорционально важной. Это происходит несколькими путями, и вы можете составить о них представление на основании нескольких известных психологических экспериментов. В одном из них испытуемым зачитывали список мужских и женских имен (количество их было одинаковым), а затем просили сказать, каких было больше; если мужские имена в списке звучали как Рональд Рейган, а женские имена были неизвестными, люди отвечали, что в списке было больше мужских имен, и наоборот.

Наше внимание всегда привлекает исключительное или необычное, и если у вас есть что-нибудь на продажу, разумно обратить внимание людей на те свойства, которые, по вашему мнению, должны быть ими замечены. Если вы выигрываете в игровые автоматы, они выбрасывают каждую монету с громким театральным звуком, так, чтобы все в зале это слышали; однако если вы проигрываете, они не привлекают к этому внимания. Лотерейные компании также делают все, чтобы люди, выигравшие крупные суммы, обязательно появились в СМИ, но, само собой разумеется, что, если вы проиграли, вы не услышите о своем проигрыше по телевизору.

Анекдотические истории об успехах альтернативной медицины — и трагические анекдоты о вакцине MMR — непропорционально выпячиваются и вводят в заблуждение, не только потому, что там отсутствуют статистические данные, но потому, что они доступны: драматичны, эмоциональны и подкреплены визуальными образами. Они конкретные, запоминающиеся, а не абстрактные. Не важно, что вы делаете со статистическими данными о риске или выздоровлении; ваши цифры не будут иметь такого психологического воздействия, как чудесные исцеления, медийные страшилки или расстроенные родители в новостях.

Благодаря «доступности» и нашей чувствительности к трагедиям люди больше боятся акул на пляже и езды по морским пирсам, чем перелетов во Флориду или путешествий на побережье. Это явление даже демонстрировалось в закономерностях прекращения курения среди врачей: вы можете подумать, что врачи, как люди разумные и образованные, немедленно бросят курить, как только прочтут об исследовании, показывающем стойкую связь между курением и раком легких. Они люди прикладной науки, в конце концов, которые могут каждый день переводить холодные цифры статистики в значимую информацию, заставляющую биться человеческие сердца.

Но на самом деле врачи, работающие в таких областях, как грудная хирургия и онкология — где они видят больных, умирающих от рака легких, собственными глазами, — с большей вероятностью готовы отказаться от курения, чем врачи других специальностей, которые не имеют возможности эмоционально реагировать на его трагические последствия.