Четыре метода ценообразования.

Деньги лучше, чем бедность, если брать во внимание только финансовые причины. Вуди Аллен, киноактер, сценарист и режиссер.

Представьте, что вы хотите продать свой дом. Принцип неопределенности цены гласит, что вы можете установить на дом любую цену, какую захотите. Но как же понять, с какой ценой согласится покупатель?

Существует четыре способа определения цены на какой-либо объект:

1) цена замещения;

2) сравнение с рынком;

3) дисконтированный денежный поток / чистая приведенная стоимость;

4) сравнение ценности.

Эти четыре метода ценообразования помогут вам рассчитать, сколько может стоить объект, имеющий потенциальную ценность в глазах клиентов.

Метод цены замещения использует вопрос: «Во что обойдется замещение этого объекта?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Во что мне обойдется строительство аналогичного дома с нуля?»

Предположим, на ваш дом упал метеорит, не оставив от него камня на камне, — иными словами, вам предстоит воссоздать дом с нуля. Во что вам обойдется покупка аналогичного участка земли, стройматериалов, оплата услуг архитектора, разрабатывающего проект, и строителей? Сложите все расходы, добавьте небольшую маржу, компенсирующую затраченные время и усилия, — и вы получите достаточно правдоподобный расчет стоимости вашего дома.

Метод сравнения с рынком использует вопрос: «За какую сумму продаются другие аналогичные объекты?» В случае с домом вопрос звучит так: «По какой цене были проданы такие же дома в этом районе?»

Погуляв по окрестностям, вы, возможно, найдете несколько домов, похожих на ваш, которые были проданы в течение прошлого года. Возможно, они не идентичны вашему (имеют дополнительную спальню или туалет, чуть меньшую или бóльшую площадь и т. д.), но вполне сопоставимы. Приняв во внимание различия, вы можете использовать цену продажи этих «сопоставимых» домов для достаточно справедливой оценки стоимости вашего дома.

Метод дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow, DCF) / чистой приведенной стоимости (Net Present Value, NPV) позволяет установить цену с помощью вопроса: «Сколько денег сможет принести мне этот объект с течением времени?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Сколько денег мог бы ежемесячно приносить мне этот дом, если бы я сдал его на определенный период времени, и какова общая сумма будущих арендных платежей сегодня?»

Арендные платежи поступают каждый месяц, и это вполне удобно: вы можете использовать формулы DCF/NPV[22] для расчета текущей стоимости общей суммы этих платежей за определенный период, как если бы вы получили ее всю сразу. Предположим, что вы можете сдавать дом в течение 10 лет по 2000 долларов в месяц. Дом будет занят в течение 95 % этого срока. Эта же сумма денег, при использовании инструмента лучшей альтернативы, может приносить вам 7 % годовых. Соответственно, рассчитав NPV для вашего дома при данных условиях, вы получите справедливую оценку его стоимости на данный момент.

Данный метод ценообразования используется для оценки лишь тех объектов, которые способны создавать постоянный денежный поток. Именно он применяется при оценке бизнеса при продаже — чем больше прибыли создает компания от месяца к месяцу, тем дороже она обойдется покупателю.

Метод сравнения ценности использует вопрос: «Для кого этот объект представляет наибольшую ценность?» В случае с домом вопрос звучит так: «Какие свойства этого дома сделают его ценным в глазах определенного круга людей?» Предположим, дом расположен в уютном и безопасном районе, а в двух шагах от него отличная школа. Эти характеристики заинтересуют семьи с детьми школьного возраста. Более того, это предложение будет казаться им более привлекательным, чем аналогичный дом, рядом с которым школа похуже.

Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принадлежал Элвису Пресли. Для фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими методами. Изучив уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену.

Метод сравнения ценности можно считать оптимальным способом расчета цены вашего предложения. Используйте прочие методы в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах самой интересной для вас группы покупателей, а затем скорректируйте свои расчеты.

Продажа на основе ценности.

Цена — это то, что вы платите. Ценность — то, что вы получаете. Уоррен Баффет.

Представьте, что компания из списка Fortune 50 постоянно пользуется вашими услугами, которые ежегодно позволяют ей увеличивать доход на 100 миллионов долларов. Ваша работа стоит 10 миллионов долларов в год. Такое возможно? Конечно — какая компания откажется от услуг, приносящих ей постоянный доход в размере 90 миллионов?

Важно ли, что ваши собственные расходы на оказание таких услуг значительно меньше 10 миллионов? Разумеется, нет, даже если это 100 долларов в год. Вы обеспечиваете своему клиенту получение огромной ценности, что и дает вам основания назначать высокую цену.

Имеет ли какое-либо значение, что бюджет других сходных контрактов с поставщиками услуг составляет 10 тысяч долларов или даже меньше? Нет, потому что вы обеспечиваете своему клиенту куда бóльшую ценность, чем остальные поставщики, что оправдывает высокую цену ваших услуг.

Продажа на основе ценности — это процесс понимания и усиления причин, по которым покупатель считает ваше предложение ценным. В предыдущем параграфе мы обсудили, почему метод сравнения ценности часто может считаться наилучшим методом для поддержания высокой цены вашего предложения. Продажа на основе ценности позволяет вам подкрепить свое предложение. Понимая причины, по которым клиент считает сделку ценной, и соответствующим образом усиливая свое предложение, вы одновременно повышаете и вероятность сделки, и цену, которую хочет заплатить покупатель.

Продажа на основе ценности связана не с тем, что вы говорите, а с тем, как вы слушаете. Большинство людей считает, что продажами занимаются напористые и прекрасно говорящие дельцы, единственная цель которых состоит в совершении, или «закрытии», сделки. Самый простой способ разрушить доверие и заставить потенциального клиента думать, что вас волнуют не его желания, а собственная прибыль, — это пытаться имитировать недобросовестных торговцев автомобилями. На самом деле лучшие продавцы — это те, кто может внимательно слушать и улавливать, чего на самом деле хочет клиент.

Как лучше всего понять, в какой степени ваше предложение соответствует интересам клиентов? Задавайте им вопросы. В классической книге по вопросам продаж «СПИН-продажи» Нил Рэкхем[23] описывает четыре фазы успешной продажи:

1) понимание ситуации;

2) определение проблемы;

3) выяснение краткосрочных и долгосрочных последствий этой проблемы;

4) оценка потребности — финансовые и эмоциональные преимущества, которые получит клиент от решения данной проблемы.

Вместо того чтобы напористо стимулировать продажи, успешные продавцы задают конкретные вопросы, пытаясь с их помощью лучше понять пожелания потенциальных покупателей.

Разговорив клиентов и убедив их поделиться мыслями о своих потребностях, вы получите сразу два важных преимущества. Во-первых, вы показываете потенциальному покупателю, что понимаете его ситуацию. Он начинает больше верить вашей способности дать ему нужное решение. Во-вторых, вы получите информацию, на базе которой сможете лишний раз подчеркнуть ценность своего предложения. Это позволит вам произвести необходимый фрейминг: сравнить цену вашего предложения с его ценностью для клиента.

Если вы поймете, почему, как и в какой степени ваше предложение полезно для клиента, то сможете донести до него ценность этого предложения понятным и интересным для него способом. Поняв смысл ценности, которую вы можете предоставить клиенту, вы встанете на путь постоянных и прибыльных продаж.