Конвергенция и дивергенция.

Личность всегда борется за то, чтобы не быть раздавленной племенем. В такой борьбе вам часто бывает одиноко и иногда страшно. Но эта цена совсем не высока за привилегию владеть самим собой. Фридрих Ницще.

С течением времени вы начинаете приобретать все больше сходства с людьми, с которыми проводите время. Этот процесс называется конвергенцией.

В бизнесе такое явление часто именуют «корпоративной культурой» — имеется в виду, что работающие в компании люди приобретают сходные характеристики, манеру поведения и философию.

Конвергенция также означает, что группа начинает самостоятельно управлять своей деятельностью. Нормы группы чем-то напоминают силы гравитации: если какой-то бунтарь принимается их нарушать, то группа начинает давить на него с тем, чтобы привести в прежнее состояние. Как гласит поговорка, «высокую травинку скашивают первой».

Если вам когда-либо доводилось работать в коллективе с трудоголиками, то вы знаете, какую силу может иметь конвергенция. Если большинство сотрудников считает нормальным приходить на работу в 6 часов утра и уходить в 22:30, вам будет сложно выдерживать официальный рабочий график, ведь нарушение норм — это социальный сигнал, свидетельствующий о том, что вы не принадлежите к группе. У одного моего клиента из крупного медицинского научно-исследовательского института часто возникают конфликты с коллегами, которым кажется, что он «отлынивает от работы». Он уходит из офиса в 17:00, а не в 19:30, как остальные, но при этом успевает закончить все дела и достигает хороших результатов. Никто не хочет признать, что он просто работает «с умом». Его ранний уход воспринимается окружающими чуть ли не как предательство. Ситуация печальная, но достаточно типичная.

Дивергенция представляет собой явление, при котором группа с течением времени начинает все меньше напоминать другие группы. Дивергенция поясняет, почему у нью-йоркских знаменитостей так изменчива мода. В определенных социальных кругах то или иное платье сигнализирует об определенном статусе или уровне богатства. Когда новейшая мода превращается в цель для более широкой аудитории и та начинает имитировать стиль богатых, мода начинает меняться. Такая постоянная дивергенция позволяет удерживать сигнал о принадлежности к группе.

Группы, в которых вы проводите свое время, автоматически оказывают важное влияние на ваше поведение. По словам покойного Джима Рона, автора аудиокниги Art of Exceptional Living («Искусство исключительной жизни»), «вы — нечто среднее между пятью людьми, с которыми проводите больше всего времени». Ценности и поведение людей, с которыми вы ежедневно взаимодействуете, оказывают на вас постоянное давление.

Конвергенция может быть полезной в случаях, если вы сознательно решаете проводить время с людьми, на которых хотели бы походить. Например, если вы мечтаете стать менее стеснительным, то на вашем поведении благотворно скажется общение с социально активными людьми. Конечно, вы не станете раскованным за один день, но постепенно начнете перенимать манеры и нормы людей, с которыми проводите время.

Этот подход работает во всех ситуациях: если вы хотите соблюдать определенную диету, то вам стоит проводить время с людьми, питающимися таким же образом. Вы можете сознательно воспользоваться конвергенцией для того, чтобы изменить свои привычки.

Отказ от общения с группами, которые перестали вам помогать, часто бывает болезненным, но порой это необходимо для вашего роста. Люди, желающие бросить курить или злоупотреблять алкоголем, часто испытывают проблемы из-за того, что их социальное окружение допускает такое поведение. Перерыв на сигарету в три часа дня или посещение бара для курящих после работы может казаться вам важным социальным событием; более того, ваши друзья часто ждут, что вы к ним присоединитесь. Для совершения изменений в своей жизни порой бывает важным покинуть одну группу и присоединиться к другой, способной в большей степени поддержать ваши стремления. Именно поэтому вступления в общества типа Общества анонимных алкоголиков может оказать большую пользу для изменения определенного типа поведения.

Поняв всю силу конвергенции и дивергенции, вы сможете воспользоваться ими в своих интересах. Если ваше социальное окружение не поддерживает ваши цели — смените его.

Социальные сигналы.

Главное — не быть скучным и хорошо одеваться, куда бы ты ни шла. Жизнь слишком коротка для обыденности. Пэрис Хилтон, американская актриса, певица.

Часы Rolex показывают точно такое же время, что и дешевые часы марки Timex. Но дело совсем не в этом.

Люди готовы тратить огромные деньги и кучу времени на посыл социальных сигналов. В сумочке от Gucci вы несете свои вещи точно так же, как в обычном рюкзаке, a Porsche 911 позволит добраться из точки А в точку В за то же время, что и Honda Civic (разумеется, при соблюдении скоростных ограничений). Предметы роскоши стоят значительно дороже аналогов с той же функциональностью. Однако функциональность здесь не самое главное. Основной смысл этих предметов состоит в том, чтобы отправить определенный месседж другим людям.

Социальные сигналы представляют собой материальный индикатор тех или иных нематериальных качеств, способных повысить социальный статус человека или определить его принадлежность к определенной группе. Люди носят спортивные костюмы не потому, что они стильные, — чаще всего они выглядят ужасно с эстетической точки зрения. Они делают это для того, чтобы ассоциироваться с определенной спортивной командой или социальной группой: одежда выступает в качестве четкого знака принадлежности.

Зачастую сигналы почти никак не связаны с реальностью, в которой живет человек. В книге «Мой сосед — миллионер»[65] Томас Стэнли и Уильям Данко описывают жизнь и привычки людей с капиталом, превышающим миллион долларов. Чаще всего эти миллионеры живут в скромных домах, ездят на подержанных машинах и покупают недорогую одежду. Если хорошенько подумать, в этом имеется немалый смысл: лучший способ создать состояние заключается в том, чтобы зарабатывать много денег и не тратить их без меры.

С другой стороны, люди, желающие подать сигнал о своем благосостоянии, склонны тратить деньги на вещи, которые как раз свидетельствуют о богатстве: большие дома, роскошные автомобили, дизайнерскую одежду и отдых на роскошных курортах. Зачастую такие покупки финансируются за счет наращивания долгов: посмотрев на кредитную историю множества тех, кто производит на вас впечатление богатых, вы увидите, что на самом деле их финансовое положение достаточно шаткое.

Социальные сигналы обладают реальной экономической ценностью, поэтому стоит задуматься над тем, как встроить их в ваше предложение. Чтобы создать правильную систему сигналов, нужно понять, какой цели ты хочешь добиться. Сигналы связаны с основными потребностями людей (приобретать, заводить связи, постигать новое, защищать и чувствовать), то есть они дают понять, что вы состоятельны, привлекательны, умны, вращаетесь в высших кругах, интересны и заслуживаете доверия. Соединив свое предложение с одним из этих качеств, вы гарантированно повысите его привлекательность.

Используйте социальные сигналы в собственных интересах — и люди обязательно захотят ознакомиться с вашим предложением.