Взаимность.

Подарки никогда не бывают бесплатными — они связывают дающего и получателя в цикле взаимных действий. Марсель Мосс, социолог и антрополог.

Взаимность — это сильное желание большинства людей совершить ответное действие в качестве знака благодарности, например с помощью подарков или предоставления ресурсов. Если вам когда-либо доводилось получать на день рождения подарок от человека, которого вы сами никогда не поздравляли, значит вы знаете, насколько это может быть дискомфортным. Если кто-то делает для нас что-то хорошее, мы хотим отплатить ему тем же.

Взаимность как социальная сила представляет собой одну из основных психологических основ сотрудничества. Принцип «почеши мне спинку, и я почешу спинку тебе» может лежать в основе дружбы и союзов иного рода. Исторически вручение подарков позволяло сохранить власть: устраивая богатые пиры и щедро награждая своих союзников титулами и земельными угодьями, лидеры повышали степень своего влияния и могли обратиться к ним в часы нужды.

Однако есть одна неочевидная вещь: желание ответить взаимностью не всегда пропорционально объему первоначального дара. В книге «Психология влияния»[27] Роберт Чалдини приводит пример ответного действия при продаже автомобиля. Обычно продавцы машин начинают общение с потенциальным клиентом с того, что делают ему небольшое одолжение. «Могу ли я предложить вам кофе? Хотите минеральной воды? Печенье? Вам удобно?»

Может показаться, что это обычный жест вежливости. Но это не так. Принятие даже небольшого подарка создает у покупателя психологическую потребность во взаимности, что немного сдвигает ситуацию в пользу продавца. Потенциальные покупатели автомобиля, принявшие бесплатный подарок, с большей долей вероятности купят автомобиль, дополнительные аксессуары или согласятся с менее выгодными для себя условиями финансирования. В результате такие клиенты потратят на несколько тысяч долларов больше, чем те, кто не принял от продавца никаких подарков в ходе переговоров. С рациональной точки зрения в действиях продавца нет никакого смысла, так как кофе или печенье обходятся ему в копейки, однако необходимость во взаимном одолжении вынуждает покупателя «ответить» продавцу и пойти на более значительные уступки.

Чем больше ценности вы сможете обеспечить другой стороне до начала формальных переговоров, тем более внимательно она отнесется к вашему основному предложению. Бесплатная передача ценности другой стороне позволяет вам выстроить социальный капитал и повысить шансы на то, что, когда придет нужное время, другая сторона отплатит вам взаимностью.

Щедрость — это один из лучших навыков продавца, способный значительно повлиять на результаты работы. Делясь ценностью и помогая другим людям, вы вызовете их уважение. Это укрепит вашу репутацию и увеличит вероятность того, что, когда вы выступите со своим призывом к действию, люди будут в нем заинтересованы.

Признание проблем.

Мы признаем свои мелкие ошибки, чтобы убедить людей в том, что не совершаем крупных. Франсуа де Ларошфуко, французский аристократ и автор афоризмов XVII века.

Когда мы с Келси переехали из Нью-Йорка в горы Северного Колорадо, хозяева дома, который мы сняли, сообщили нам два важных факта:

1. В этих краях достаточно велика опасность камнепадов.

2. Неподалеку бродят гризли и пумы.

Эти сведения не помешали нам снять дом, однако нам было приятно узнать их заранее: этот жест со стороны хозяев создал о них хорошее впечатление. Мы взвесили риски, повысили сумму страховки, купили баллон перцового аэрозоля против медведей и подписали договор.

Это может показаться нелогичным, но подобное признание проблем помогает вашим потенциальным клиентам довериться вам и понять: вы способны сделать то, что обещаете.

Когда мы с Келси жили на Манхэттене, машина нам была не нужна. Но, переехав в Колорадо, мы поняли, что без нее уже не обойтись. Мы нашли интересующий нас автомобиль на аукционе eBay Motors, но опасались совершать такую дорогостоящую покупку, не видя товар вживую.

Чтобы помочь нам справиться с сомнениями, дилер из Денвера, продававший автомобиль (компания Masters Auto Collection), сфотографировал для нас каждую деталь автомобиля, включая даже небольшую и совершенно неважную царапину на левом крыле. Так как он включил в тщательное описание машины все, даже незначительные огрехи, мы испытали к нему доверие. Когда мы купили машину, оказалось, что все в ней в точности соответствовало описанию. Без такого признания проблем Masters Auto Collection никогда бы не смогла продать нам машину.

Ваши потенциальные покупатели знают, что вы несовершенны, так что даже не пытайтесь притворяться. На самом деле люди склонны становиться крайне подозрительными, когда что-то кажется им «слишком хорошим, чтобы быть правдой». Если предложение кажется им слишком хорошим, то они начнут задавать себе вопрос: «А в чем подвох?»

Не заставляйте их гадать — расскажите обо всем честно и открыто. Заранее информировав своих потенциальных клиентов о недостатках вашего предложения и компромиссах, на которые вы готовы пойти, вы сможете заключить больше сделок, притом что доверие к вам значительно вырастет.